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顛覆傳統重構標準 阿里媽媽開啟數字時代新營銷來源: 日期:2019-09-18 14:56:12  閱讀:1

    2019年9月17日,阿里巴巴集團數字營銷中臺阿里媽媽在杭州舉辦首屆M營銷峰會,這也是阿里媽媽總裁趙敏履新后首次公開亮相。而她的第一次亮相,便是要在數字時代顛覆傳統營銷,開啟以消費者為中心,數據賦能,AI驅動的數字時代“新營銷”。

    阿里巴巴董事局主席兼首席執行官張勇,在前一天的M峰會閉門會上分享了他對于數字化未來和阿里媽媽的最新思考,整個社會走向數字經濟時代,是未來最大的機會,“今天,阿里媽媽要升級,因為我們要對品牌進行全域的用戶運營、品牌全生命周期的價值挖掘和建設,這意味著從產品定義、產品運營方式、服務體系搭建方式,都將完全不同。”

    傳統營銷已死

    “數字時代,所有營銷人面臨的最大挑戰是,消費者決策鏈路已經發生了根本變化,原有反映消費者決策過程的傳統線性漏斗模型不再適用。通過我們研究并發現,新的消費者決策鏈路是蜿蜒曲折的過程,新的營銷觸點隨時可能發生,影響決策行為,這個過程完全沒有規則可循。”趙敏在峰會上說,“所以,當整個消費者決策路徑都變得無序化之后,我們需要改變固有的思維方式和營銷手段,用新的營銷思維和方式真正做到‘以消費者為中心的新營銷’。”

    據阿里媽媽營銷研究中心首席洞察師御安,對阿里巴巴集團零售媒體7億多消費者數據的深度洞察后發現,當消費者不再于充滿多種選擇的商品中,泛化地做出嘗試性消費選擇,而是獨立有主見地定向“采集狩獵”心儀之選,那么,他們的消費也不再僅僅是對貨的占有,更是對生活時空的選擇和營造,是情感價值觀的外化。同時,隨著移動碎片化時代的來臨,以往階梯式需求模型日趨崩塌。價值取向的多元和自我意識的覺醒,使消費者可能跳躍式地跨層尋找價值的自我認同。

    御安舉例稱,在傳統線下商超中極少看到男性出現在美妝產品的專柜,但隨著性別平權意識的覺醒,去性別化消費趨勢的興起和外化,“他經濟”現象在美妝行業得到越來越廣泛地提及。“這就是一種典型的性別身份的解綁。”

    而這也意味著,傳統營銷一直依賴的經驗法則正在逐漸崩塌,而且速度越來越快。如何在消費者決策鏈路無序化的情況下,隨時隨地的抓住消費者,已不僅僅靠媒體多、觸點廣、覆蓋全能夠解決。

    科技重塑營銷

    “未來營銷必須依靠商業數據和人工智能,才能幫助品牌和消費者實現大規模、個性化溝通,千人千愿,甚至是千時千愿,”趙敏表示,數字時代,數據即決策——未來的營銷將由深度學習的算法引擎,運用數據本身產生的洞察,來直接做成商業的決策,而不是傳統的利用數據分析得出洞察來支持人的決策。

    據阿里巴巴集團副總裁靖人介紹,基于阿里經濟體豐富的消費數據,阿里巴巴認知智能算法平臺已經獲得了世界人工智能創新大賽最高榮譽SAIL獎項,其圖神經網絡建立個性化超級大腦已經可以推理,可以理解比消費者更懂自己,引領消費者“消費人生”。

    靖人表示,為了讓營銷大腦更理解、滿足消費者,甚至預測消費者,就必須大量依靠最接近消費行為的超級零售媒體每天產生海量的消費數據,不斷地訓練它。“阿里巴巴很幸運,他擁有世界上最龐大的數字消費群體和最豐富的商品庫。”

    據他介紹,消費者在活動的時候會自然會產生數據,數據被記錄下來,數據被算法分析。然后算法做出預測,直接執行決策。這個決策的結果,又會透過機器學習反饋不斷地被優化,不斷增加準確度和有效性,從而“洞察消費者心理”,“影響消費者行為” 。


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